Primul client social media. Înainte de manual: 8 ani la Darina Hotels.

2010: anul în care „social media marketing" nu era o profesie

În 2010, Facebook avea șase ani și abia trecea pragul de la „rețea pentru studenți" la „infrastructură de comunicare". În România, hotelurile mari aveau site-uri, multe aveau formulare de rezervare. Niciunul, sau aproape niciunul, nu avea o pagină de Facebook actualizată zilnic.

„Social media marketing" nu era o profesie. Nu erau manuale. Nu erau cursuri. Nu erau case studies de citit. Nu existau benchmarks. Nu erau job descriptions. Lumea încă întreba „cine îmi face un cont de Facebook pentru hotel?" — sub asumpția că asta era treaba: să faci contul.

În același an, am început prima noastră colaborare de social media marketing. Cu un hotel.

Schimbul de generații la Darina Hotels

Darina Hotels, Târgu Mureș. Un lanț de hospitality administrat în familie, cu rădăcini solide în Transilvania. La momentul în care am început colaborarea, tocmai se făcuse schimbul de generații: noua conducere preluase managementul operațional, iar agenda lor era diferită de cea a generației anterioare.

Mai exact: erau deschiși la experimente. Aveau încredere în testat ceva nou. Aveau o combinație rară pentru hospitality românesc la acea vreme — un business solid existent (3 hoteluri + 4 restaurante) care le permitea să investească în direcții pe care nu se mai călcase, și o curiozitate antreprenorială sinceră.

Nu erau zilele lor cele mai grele — criza imobiliară 2009–2010 lovise greu hospitality românesc — dar erau zilele lor cele mai curajoase.

Brief-ul original: „să încercăm ceva nou pe Facebook"

Brief-ul de la prima ședință nu avea KPI. Nu avea benchmark. Nu avea obiectiv concret măsurabil. Avea însă o intenție clară:

Vrem să încercăm ceva nou pe Facebook. Nu știm exact ce, dar vrem să încercăm.

Și fără să spună explicit, ambele părți au înțeles ceva important: niciunul nu știa cum se face. Aveam să descoperim împreună. Aveam să greșim împreună. Aveam să învățăm.

În retrospectivă, asta a fost diferența. Nu am venit cu „pachetul nostru de social media". Nu aveau așteptarea „să ne arătați ce să facem". Era o relație de explorare reciprocă, în care întrebarea era „ce-ar funcționa?" — și amândoi trebuia să răspundem.

Ce am inventat împreună (pentru că nu existau standarde)

Fără manual, fără benchmark, fără referință — am construit un model de lucru care, în retrospectivă, e identic cu ce se predă azi ca „best practice 2026":

Pagină Facebook actualizată zilnic

Asta era rar în 2010, chiar și internațional. Hotelurile mari postau săptămânal, dacă postau. Posturile zilnice schimbă algoritmul, schimbă expectativa audienței, schimbă tot.

Ședințe foto lunare

Nu stock images, nu foto luate de la fereastra hotelului cu telefonul. Ședințe foto regizate, lunare, cu producția adaptată sezonului. Asta era — și e — diferența între un hotel care arată ca o reclamă și unul care arată ca el însuși.

Behind-the-scenes

Chef-ul în bucătărie. Housekeeping pregătind camerele. Recepția dimineața. Echipa care făcea lanțul să funcționeze, vizibilă. În 2010, ideea că „arăți oamenii din spate" era contraintuitivă pentru hospitality — atunci se prefera „totul perfect și anonim". Am pariat că oamenii vor răspunde la oameni.

Comunicare directă cu clienții, în comentarii

Niciun moderator. Niciun template de răspuns. Persoană reală, ton uman, răspuns în câteva ore. Asta era radical pentru un brand de hospitality în 2010.

Drone și conținut aerian

Adăugat în anii următori, pe măsură ce tehnologia a devenit accesibilă. În 2010, dronele pentru fotografie comercială erau rare și scumpe. Pe parcursul parteneriatului am integrat aerian-ul ca instrument standard, când a devenit fezabil.

Criza imobiliară 2009–2010: contextul mai larg

În același timp în care am început colaborarea cu Darina, hospitality românesc trecea prin cea mai dură perioadă de la 1990. Criza financiară globală + colapsul imobiliar românesc = lanțuri închise, hoteluri vândute la fier vechi, restaurante închise pe rând.

În acel context, Darina a făcut două lucruri în paralel:

• Management inovativ pe partea de produs. Au inventat formate noi de cazare, pachete, oferte sezoniere, parteneriate cu evenimente locale. Au tratat criza nu ca pe o problemă de marketing, ci ca pe o problemă de produs.
• Comunicare directă cu clienții, prin canalul nou pe care îl construiam împreună. În loc să „țipe" oferte în reclame plătite, vorbeau direct cu audiența, răspundeau la întrebări, construiau relație.

Comunicarea pe care o construiam nu a salvat Darina — produsul lor a făcut asta. Dar comunicarea a amplificat ce făceau ei intern. Și asta e diferența între un canal de marketing care e accesoriu și unul care e parte din business.

Rezultatul de business

Cifrele de engagement, reach, follower count — nu mai sunt documentate la opt ani după închiderea parteneriatului. Nu pretindem să le inventăm acum.

Ce e documentat e cifra care contează: expansiunea lanțului în perioada parteneriatului.

• La începutul colaborării (2010): 3 hoteluri + 4 restaurante = 7 locații.
• La sfârșitul colaborării (2018): 5 hoteluri + 8 restaurante + 3 locații self-service (în zone de trafic intens) = 16 locații.

Lanțul s-a dublat și un pic, în opt ani. Într-o perioadă (2009–2018) în care hospitality românesc în ansamblu nu a crescut cu această amploare. Combinația dintre management inovativ + comunicare directă cu clienții a produs un business sustenabil într-o piață contractată.

Repetăm: comunicarea nu a făcut hotelurile. Comunicarea a făcut ca rezultatele să fie vizibile, ca relațiile cu clienții să fie continue, ca brand-ul să fie recunoscut. Hotelurile le-a făcut Darina.

De ce contează povestea asta în 2026

Pentru un cititor care în 2026 conduce un brand de hospitality, povestea Darina are trei lecții practice:

Disciplina începe din decizie, nu din buget.

La 2010, Darina nu cheltuia averi pe social media — bugetul era modest pentru standardele de azi. Ce făcea diferența era consecvența. Aceeași disciplină funcționează și la 2026.

Modelul de bază nu s-a schimbat în 14 ani.

Tools-urile s-au schimbat (Instagram, TikTok, drone), dar structura unei prezențe de social media de hospitality serioasă e aceeași: pagină actualizată zilnic + foto lunar + BTS + comunicare directă. Dacă suni la o agenție și ți se prezintă „strategia nouă pentru 2026" care nu include aceste patru elemente — ești la agenția greșită.

Parteneriatul de opt ani e dovada că modelul funcționează la scară de timp.

Nu campanii sclipitoare de trei luni. Nu re-pitch-uri anuale. Opt ani de aceeași disciplină, livrată consecvent. Asta construiește brand-uri care durează.

Concluzia

Darina Hotels a fost primul client de social media marketing al agenției. Nu pentru că aveam expertiză — n-avea nimeni în 2010. Ci pentru că am avut amândoi curajul să încercăm, și să continuăm opt ani fără să ne dăm bătuți când lucrurile nu se vedeau cuantificate.

Cifrele exacte de engagement din 2012 sau 2015 nu mai există. Nu le inventăm. Dar lanțul Darina, care s-a dublat de la 7 la 16 locații în perioada parteneriatului, e dovada empirică.

În 2018, parteneriatul comercial s-a încheiat — fiecare a pornit pe alt drum. Dar relația a rămas. De câte ori ajungem în zona Târgu Mureș, mergem să mâncăm la ei. Sarmalele lor sunt, fără concurență, cele mai bune pe care le-am întâlnit. Asta e ce rămâne după opt ani — nu un raport de KPI, ci un loc la care te întorci când ești în trecere.

Iar asta, în business, e cea mai bună metrică pe care o poți visa.